Χτίζοντας το brand "Greece" στον Τουρισμό. Του Φώτη Κοκοτού

Το brand, όπως η αξιοπιστία, χτίζεται δύσκολα κι επίπονα, αλλά καταστρέφεται εύκολα. Η πρώτη ερώτηση που πρέπει να απαντήσουμε ως χώρα είναι: πώς θα σταματήσουμε να γκρεμίζουμε το καλό όνομα που τόσο δύσκολα είχαμε καταφέρει να χτίσουμε με τις επιτυχίες του παρελθόντος;
Η απάντηση σε αυτή την ερώτηση είναι κυρίως πολιτική, και δε θέλω να κάνω πολιτική ανάλυση σε αυτό το άρθρο. Αν οι αναγνώστες το επιθυμούν, έχω δημοσιεύσει δεκάδες σχετικά στο διαδίκτυο. Αλλά να το ξέρουμε πως το βασικό μας πρόβλημα είναι στο γκρέμισμα κι όχι στο χτίσιμο.
Σε αυτό το άρθρο θα μιλήσω ως άνθρωπος του Τουρισμού, και θα μιλήσω μόνον για το brand στον Τουρισμό, το οποίο γνωρίζω μέσω της συμμετοχής μου στο διοικητικό συμβούλιο του ΣΕΤΕ και της Marketing Greece, όπου γίνονται οι πιο ολοκληρωμένες προσπάθειες δημιουργίας κι ενδυνάμωσης του brand “Greece».
Το τουριστικό μας brand διαφέρει από άλλα, όπως π.χ. το brand μας στην εκπαίδευση. Στην εκπαίδευση δεν είμαστε διεθνής προορισμός, αλλά στον Τουρισμό διαπρέπουμε διαχρονικά. Τελείως διαφορετική θα ήταν η προσέγγισή μας στη δημιουργία ενός νέου brand στην εκπαίδευση (αν υποτεθεί πως κάποτε θα γίνει εξωστρεφής) από την στρατηγική μας στην ενδυνάμωση του τουριστικού μας brand.
Δεδομένου του γεγονότος πως το τουριστικό μας brand υπάρχει ήδη από δεκαετίες, κι έχει καταγράψει και σημαντικές επιτυχίες (π.χ. το 2004), το ιστορικό δείχνει ταχεία ανάκαμψη μετά από πλήγματα. Αυτό δεν είναι κάτι μοναδικό, καθώς είναι σύνηθες το φαινόμενο της «ασθενούς μνήμης» στην τουριστική αγορά αναφορικά με ακραία παροδικά φαινόμενα (τρομοκρατία, προσφυγικό, δυστυχήματα, κ.ο.κ.) Το βλέπουμε και τα τελευταία χρόνια, όπου παρά τη διάχυτη αρνητική δημοσιότητα παγκοσμίως, εμείς επιτυγχάνουμε τουριστικά ρεκόρ.
Παρ’ όλ’ αυτά, η τουριστική εικόνα που καλλιεργήσαμε διεθνώς όλα αυτά τα χρόνια ήταν καθηλωμένη σε μια μονοδιάστατη προσέγγιση, αυτή του προσιτού παραθεριστικού προορισμού, την οποία εν πολλοίς δε δημιουργήσαμε εμείς, αλλά οι χονδρέμποροι (tour operators) που «πακετοποίησαν» το προϊόν μας. Ήταν μικρή η όποια διαφοροποίηση επιτύχαμε, κι αυτή σε ορισμένους κλάδους του τουρισμού, με προφανέστερη την περίπτωση της Αθήνας για το προϊόν city-break.
Αυτό που κατάφερε η Αθήνα με το city-break ήταν να εκμεταλλευθεί αυτό που ήδη είναι: μια πόλη με δυνατό lifestyle και κουλτούρα «εξόδου» (π.χ. καμπάνια I AM AΘENIAN. Την ίδια εικόνα αξιοποίησε πρόσφατα και η Θεσσαλονίκη για να προσελκύσει city-break (π.χ. καμπάνια BIG HEART). Παλιότερα, και οι δύο πόλεις είχαν δέσει το city-break με το προϊόν ‘πολιτισμός/θρησκεία’, αλλά ήταν περισσότερο η σύγχρονη ζωή της πόλης που συντήρησε το τουριστικό ρεύμα, παρά η ιστορική διάσταση. Βλέπετε, εμείς οι Έλληνες θεωρούμε την Ελλάδα κορυφαία χώρα πολιτισμού, στην πραγματικότητα όμως αντλούμε από την αγορά αυτή μερίδιο αντίστοιχο της Κροατίας και της Αυστρίας, πολύ μικρότερο από τη Γαλλία, την Ιταλία, ή την Ισπανία.

Αυτό είναι κάτι θεμελιώδες στο branding: Σημασία δεν έχει τι νομίζεις εσύ για τον εαυτό σου, αλλά το πώς σε αντιλαμβάνεται ο δυνητικός πελάτης σου. Κι αυτό μπορεί να διαφέρει προς το καλύτερο ή προς το χειρότερο. Πάντως, οι έρευνες γνώμης που έχει στη διάθεσή του ο ΣΕΤΕ για την ποιότητα του τουριστικού μας προϊόντος δείχνουν πως σε δείκτες όπως ‘value-for-money’ είμαστε αισθητά καλύτεροι από τον άμεσο ανταγωνισμό, αντίθετα με την εικόνα που έχουμε εμείς για τον εαυτό μας πως είμαστε γενικώς ακριβοί και μη ποιοτικοί.

Στην προσπάθεια του ΣΕΤΕ και της Marketing Greece για την αναδόμηση του τουριστικού μας brand, επί τη βάση των καλύτερων στοιχείων και μελετών που διατίθενται (π.χ. η μελέτη της McKinsey του 2011 με την πρόσφατη επικαιροποίηση από την PWC), έχουν τώρα συντονιστεί και οι περισσότερες από τις 13 Περιφέρειες της χώρας, για τις οποίες κι εκπονούμε ΔΩΡΕΑΝ τα στρατηγικά τους σχέδια Marketing (δείτε τα εδώ). O τουρισμός είναι το μεγαλύτερο κομμάτι της εξωστρέφειας της Ελλάδος, κι ο μόνος κλάδος που μπορεί εντός λίγων ετών να αυξήσει εντυπωσιακά την επιρροή του στο ΑΕΠ. Ήδη το έχει κάνει σε σημαντικό βαθμό.
Επομένως, όσο κι αν ευλογώ τα γένια μου, μπορώ με βεβαιότητα να συμπεράνω πως η επιστροφή χιλιάδων Ελλήνων για δουλειά στη χώρα μας και η αναστροφή του κλίματος απογοήτευσης θα προέλθουν σε μεγάλο βαθμό μέσα από το δικό μας κλάδο. Μέσα από τη ζήτηση που φέρνουμε στη χώρα θα δοθεί και το έναυσμα στην παραγωγή, είτε την πρωτογενή είτε τη δευτερογενή, για την ικανοποίηση των αναγκών εκατομμυρίων καταναλωτών, όλο το χρόνο. Κι αν ο εξωστρεφής χαρακτήρας του τουρισμού γίνει το υπόδειγμα ανάπτυξης, ίσως να ακολουθήσουν σύντομα και άλλοι κλάδοι που τώρα μαραζώνουν στην εσωστρέφεια, όπως η εκπαίδευση.
Παρακολουθήστε στενά τις προσπάθειες του ΣΕΤΕ, λοιπόν, και διαβάστε τις έρευνες και τις μελέτες μας για την ανάπτυξη και την προώθηση, ώστε να τις διαδώσετε στην κοινωνία. Θα κάνετε πολύ καλό στη χώρα.

Φώτης Κοκοτός, επιχειρηματίας του τουρισμού