Λίγο αλλά ...καλό το ελληνικό κρασί που εξάγεται στη Βρετανία
Τα ηλεκτρονικά καταστήματα αποτελούν ιδιαίτερα ενδιαφέροντα κανάλια λιανικής πώλησης για οίνους εξαιρετικής ποιότητας, καθώς προσφέρουν χώρο για την παροχή πληροφοριών για το προϊόν, όπως την ιστορία του οινοποιείου ή τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Αυτό υπογραμμίζεται στην έρευνα του γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της πρεσβείας μας στο Λονδίνο για την αγορά οίνου στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Όπως αναφέρεται, δεδομένης της διάρθρωσης της ελληνικής αμπελο-οινικής παραγωγής, οι περισσότερες ευκαιρίες για το ελληνικό κρασί εστιάζονται στους εισαγωγείς οι οποίοι καλύπτουν την εξυπηρέτηση των high-end ανεξάρτητων καταστημάτων και το λιγότερο ευαίσθητο στις τιμές τομέα της μαζικής εστίασης. Οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη επίγνωση των ποικιλιών και κρασιά από λιγότερο γνωστές ποικιλίες σταφυλιών και περιοχές στην Ευρώπη κερδίζουν σε δημοτικότητα. Η προώθηση μιας ποικιλίας με μια περιφερειακή ιστορία που αντικατοπτρίζει την ποικιλομορφία των οινοπαραγωγών είναι γενικά πιο εύκολα κατανοητή και αποδεκτή απ' ό,τι στο παρελθόν.
Από την άλλη πλευρά, ο ανταγωνισμός στη βρετανική αγορά οίνου είναι ιδιαίτερα έντονος και θα ενταθεί ακόμα περισσότερο λόγω της εξόδου του Ηνωμένου Βασιλείου από την ΕΕ. Για τη διατήρηση του μεριδίου και περαιτέρω ανάπτυξή του θα απαιτηθεί ένα πολυετές σχέδιο προώθησης του ελληνικού οίνου στη βρετανική αγορά με τη χρησιμοποίηση εξειδικευμένων τεχνικών marketing, πραγματοποίηση οινογευσιγνωσιών σε τακτά διαστήματα, χρηματοδότηση επισκέψεων αγοραστών και influencers σε ελληνικά οινοποιεία στην Ελλάδα, συσχέτιση του ελληνικού οίνου με το ευρύτερο τουριστικό και πολιτιστικό προϊόν που προσφέρει η Ελλάδα. Η πραγματοποίηση μιας ετήσιας εκδήλωσης οινογευσιγνωσίας για επαγγελματίες όπως έγινε κατά την περίοδο 2014 - 2017 είχε θετική αποδοχή τόσο στο κοινό που απευθύνθηκε, όσο και στους εδώ εισαγωγείς ελληνικού οίνου. Κρίνεται ότι μια τέτοια εκδήλωση μπορεί να αποτελέσει τη βάση της εκστρατείας προώθησης στη βρετανική αγορά και να πλαισιώνεται από παρεμφερείς προωθητικές ενέργειες, όπως αυτές που αναφέρθηκαν παραπάνω. Η συμμετοχή σε εκθέσεις, όπως η London Wine Fair, μπορεί, επίσης, να συμβάλλει θετικά στο στόχο αυτό.
Σε κάθε περίπτωση, απαιτείται συνέπεια και αξιοπιστία στην ποιότητα και την ποσότητα του προϊόντος. Ιδανικά, θα πρέπει να αναπτυχθεί η μοναδικότητα του προϊόντος (Unique Selling Point, USP), όπως ασυνήθιστη προέλευση, ποικιλία, ιστορίες παραγωγής / περιοχής, βιωσιμότητα / βιολογική καλλιέργεια ή άλλη πιστοποίηση. Οι ανεξάρτητοι έμποροι κρασιού μπορούν να προσεγγιστούν καλύτερα μέσω ενός εισαγωγέα που ειδικεύεται στην αγορά off-trade. Για τους μικρούς παραγωγούς ενδείκνυται η εύρεση εισαγωγέα με ηλεκτρονικό κατάστημα που προσφέρει κρασιά από λιγότερο γνωστές χώρες. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα αποτελούν ιδιαίτερα ενδιαφέροντα κανάλια λιανικής πώλησης για οίνους εξαιρετικής ποιότητας, καθώς προσφέρουν χώρο για την παροχή πληροφοριών για το προϊόν, όπως την ιστορία του οινοποιείου ή τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Παρουσία ελληνικών προϊόντων οίνου
Η Ελλάδα καταλαμβάνει την 21η θέση μεταξύ των εξαγωγέων οίνου στο ΗΒ με αξία εξαγωγών 2 εκατ. λίρες και ποσότητα εξαγωγής 528 χιλ. κιλά κατά το έτος 2018. Η αξία των ελληνικών εξαγωγών αυξήθηκε κατά 20% σε σχέση με το 2017, διατηρώντας μερίδιο 0,1% επί των συνολικών βρετανικών εισαγωγών. Σε σχέση με το παρελθόν, η Ελλάδα εξάγει μικρότερες ποσότητες οίνου, αλλά καλύτερης ποιότητας και σε υψηλότερες τιμές.
Σημαντικό μέρος των ελληνικών εξαγωγών αφορά κρασιά με προστατευόμενη ονομασία προέλευσης ή γεωγραφική ένδειξη (ΠΟΠ/ΠΓΕ), ενώ λευκά και κόκκινα μοιράζονται μάλλον ισομερώς βάσει των περιορισμένων στοιχείων που παρέχει η δασμολογική κατάταξη. Οι δημοφιλέστερες γηγενείς ποικιλίες ελληνικού οίνου στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι το Ασύρτικο, το Ξυνόμαυρο, το Αγιωργίτικο και η Μαλαγουζιά, ενώ διατηρεί τη διακριτή παρουσία της και η ρετσίνα, που είχε καταστεί συνώνυμη του ελληνικού οίνου μέχρι τα τέλη του περασμένου αιώνα.
Βάσει της έρευνας της πρεσβείας μας, υπάρχουν τουλάχιστον 25 εισαγωγείς ελληνικών κρασιών στο ΗΒ. Κάποιοι εξ αυτών εξειδικεύονται στην εισαγωγή και διανομή ελληνικού οίνου και είναι συνήθως ελληνικής καταγωγής. Πέραν 2-3 εταιρειών ελληνικών συμφερόντων που έχουν μακροχρόνια επιτόπια παρουσία στη βρετανική αγορά, αξιοσημείωτος αριθμός έχει αναδυθεί τα τελευταία έτη, ως αποτέλεσμα της ισχυρότερης παρουσίας Ελλήνων στο Ηνωμένο Βασίλειο. Αντιστοίχως, οι μεγαλύτερες εταιρείες διανομής οίνου έχουν συνήθως 1-5 ετικέτες ελληνικών κρασιών, συνεργαζόμενες με 1-3 παραγωγούς. Στην υποκατηγορία αυτή υπάρχει μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης, είτε για τον εμπλουτισμό των καταλόγων αυτών που εισάγουν ήδη είτε για νέες συνεργασίες καθώς ένα σημαντικό ποσοστό εισαγωγέων/χονδρεμπόρων μεγάλου μεγέθους δεν έχει εντάξει στον κατάλογό του ελληνικό οίνο, παρότι διαθέτουν προϊόντα από χώρες-παραγωγούς αντίστοιχης ή μικρότερης σπουδαιότητας.
Κάποιες ετικέτες ελληνικών κρασιών είναι διαθέσιμες σε μεγάλες αλυσίδες σουπερ-μάρκετ, αλλά σε περιορισμένο αριθμό καταστημάτων. Συνηθέστερα, τα ελληνικά κρασιά είναι διαθέσιμα είτε σε ανεξάρτητες κάβες είτε σε διαδικτυακά καταστήματα πώλησης οίνου. Επίσης, ελληνικά κρασιά περιλαμβάνονται σε λίστες εστιατορίων μέσης και υψηλής εισοδηματικής στάθμης, χωρίς απαραίτητα τα εστιατόρια να είναι ελληνικής ή μεσογειακής κουζίνας. Ενισχυτική της διάδοσης των ελληνικών οίνων στη βρετανική αγορά μπορεί να αποτελέσει και η αυξανόμενη παρουσία Ελλήνων σεφ και sommeliers13 στην εστίαση, καθώς και η λειτουργία εστιατορίων ελληνικής κουζίνας με σύγχρονη αισθητική.
Οι τιμές των περισσότερων ελληνικών οίνων που κυκλοφορούν στη βρετανική αγορά είναι υψηλότερες των μέσων τιμών λιανικής με την πλειοψηφία αυτών να κατατάσσεται στην πρώτη και δεύτερη ακριβότερη κατηγορία τιμών βάσει της ανάλυσης της Euromonitor (βλ. Ενότητα: Τιμές λιανικής πώλησης), δηλαδή από £7 και πάνω. Είναι ευνόητο, επομένως, ότι η έμφαση δίνεται στην ποιότητα του προϊόντος και όχι στην τιμή.
Ανάλυση εξαγωγών - εισαγωγών
Προχωρώντας στη ανάλυση με βάση τη χώρα προέλευσης, η βρετανική αγορά οίνου έχει υποστεί μετάλλαξη σε σχέση με πριν 20 χρόνια. Ενώ κάποτε το εμφιαλωμένο γαλλικό κρασί διατηρούσε την πρωτοκαθεδρία, η κυριαρχία αυτή άρχισε σταδιακά να διαβρώνεται, τόσο από κρασιά του Νέου Κόσμου, όσο και από τον Παλαιό (Ιταλία, Ισπανία). Η Αυστραλία έγινε ο σημαντικότερος προμηθευτής βάσει όγκου στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2004, ενώ η Ιταλία εξάγει, πλέον, μεγαλύτερες ποσότητες εμφιαλωμένου οίνου από τη Γαλλία. Αντίστοιχες μεταβολές έχουν υπάρξει και για άλλους προμηθευτές, όπως για παράδειγμα η μετεωρική άνοδος χωρών όπως η Αργεντινή.
Σχηματικά, η ανάλυση βάσει της χώρας προέλευσης θα εντόπιζε τρεις μεγάλες κατηγορίες εισαγωγέων. Στην πρώτη κατηγορία, εντάσσονται οι 11 σημαντικότερες χώρες-εξαγωγείς. Οι εισαγωγές οίνου από τον Παλαιό Κόσμο (Γαλλία, Ιταλία, Ισπανία, Πορτογαλία, Γερμανία) γίνονται ως επί το πλείστον με τον παραδοσιακό τρόπο του εμφιαλωμένου οίνου. Οι εισαγωγές από το Νέο Κόσμο (Αυστραλία, Νέα Ζηλανδία, ΗΠΑ, Αργεντινή, Χιλή, Νότια Αφρική) γίνονται όλο και περισσότερο σε μορφή χύμα και εμφιάλωση εντός του Ηνωμένο Βασίλειο. Τα πιο ευκρινή παραδείγματα αυτής της τάσης είναι η Αυστραλία και οι ΗΠΑ.
Στη δεύτερη κατηγορία εντάσσονται χώρες με σαφώς μικρότερη, αλλά διακριτή εξαγωγική δραστηριότητα, όπως Αυστρία, Ουγγαρία, Ρουμανία, Λίβανος, Ελλάδα, Ισραήλ, Βουλγαρία, Μολδαβία (μόνο χύμα). Στην τρίτη κατηγορία είναι χώρες που καταγράφονται στα στατιστικά χωρίς οινική παραγωγή (μάλλον αφορά διεθνή διακίνηση οίνου/επανεξαγωγή και όχι εξαγωγή τοπικών προϊόντων), ενώ υπάρχουν δεκάδες χώρες με εξαγωγές αξίας κάτω του 1 εκατ. λιρών ετησίως.
Επίσης, μια σημαντική μεταβολή των τελευταίων ετών είναι η αλματώδης άνοδος των εισαγωγών κρασιού σε χύμα μορφή (συνήθως σε flexi-tanks ισοδύναμης χωρητικότητας 32.000 φιαλών) και εμφιάλωσή του στο Ηνωμένο Βασίλειο. Τα οφέλη για τους εδώ δραστηριοποιούμενους από την εισαγωγή χύμα είναι πολλά καθώς με τη μέθοδο αυτή μειώνεται το κόστος μεταφοράς, καθυστερείται η έναρξη της διάρκειας ζωής του κρασιού και μειώνεται ο κίνδυνος ζημιάς στις φιάλες.
Επιπρόσθετα, διαφοροποίηση παρατηρείται και στις κατηγορίες εισαγόμενου οίνου. Ενώ τα τελευταία έτη παρατηρείται αρνητική τάση ή στασιμότητα, αναφορικά με τον όγκο εισαγωγών ήρεμου οίνου (still wine), οι αφρώδεις οίνοι παρουσιάζουν σημαντική άνοδο λόγω της στροφής των καταναλωτών σε αυτό το είδος.
Για το 2018, οι ήρεμοι οίνοι σε εμφιαλωμένη μορφή αντιπροσωπεύουν το 63% της αξίας εισαγωγών και το 50% του όγκου, οι ήρεμοι οίνοι σε χύμα μορφή αντιπροσωπεύουν το 17% της αξίας και το 39% του όγκου, και οι αφρώδεις οίνοι το 21% της αξίας και το 11% του όγκου. Είναι χαρακτηριστικό των δομικών μεταβολών, ότι το 1996, οι εισαγόμενοι οίνοι σε μορφή χύμα αντιπροσώπευαν μόλις το 5% σε αξία και το 10% σε όγκο.
Σημειώνεται ότι τα τελευταία χρόνια έχει συντελεστεί μεγάλη μεταβολή, ως προς τη μορφή που εισάγεται ο οίνος στο Ηνωμένο Βασίλειο από συγκεκριμένες χώρες. Για χώρες όπως η Αυστραλία, η Νέα Ζηλανδία, οι ΗΠΑ, η Ν. Αφρική, η Χιλή και η Αργεντινή, η τάση είναι να εισάγεται ο οίνος σε χύμα μορφή και να εμφιαλώνεται επιτοπίως. Η τάση συνδέεται με την ελαχιστοποίηση του κόστους και τη βελτίωση του περιθωρίου κέρδους είτε μεγάλων οινοπαραγωγών είτε μεγάλων λιανεμπόρων, όπως τα σούπερ μάρκετ που προωθούν προιόντα ιδιωτικής ετικέτας σε πιο προσιτές τιμές.
Ακόμη αναφέρεται ότι, η Γαλλία συνεχίζει, παρά την πτωτική τάση της, να αποτελεί τη σημαντικότερη προμηθεύτρια χώρα εμφιαλωμένου ήρεμου οίνου σε αξία, ακολουθούμενη από την Ιταλία, την Ισπανία, τη Νέα Ζηλανδία και τη Χιλή. Η Ελλάδα βρίσκεται μεν στην 21η θέση, αλλά εάν ληφθεί υπόψη ότι καταγράφονται χώρες με πολύ μικρή οινική παραγωγή, αλλά έντονη συμμετοχή στη διεθνή διακίνηση οίνου (Ελβετία, Βέλγιο, Ολλανδία, Δανία, Ιρλανδία), ως παραγωγός χώρα, εκτιμάται, ότι βρισκόταν το 2018 στην 16η θέση της κατάταξης.
Αντιστοίχως, όσον αφορά τον όγκο, η Ιταλία βρίσκεται τα τελευταία χρόνια στην πρώτη θέση της κατάταξης ακολουθούμενη από τη Γαλλία και την Ισπανία. Η περίπτωση της Αυστραλίας είναι αξιομνημόνευτη καθώς στα μέσα του 2000 βρέθηκε στην κορυφή, αλλά έκτοτε υπέστη σημαντική πτώση, καθώς ο μεγάλος όγκος του αυστραλιανού κρασιού έρχεται πλέον σε χύμα μορφή και εμφιαλώνεται στην Αγγλία.
Σχετικά με τις μεταβολές στις εισαγωγές μεταξύ επιλεγμένων ετών, η αξία του εισαγόμενου εμφιαλωμένου ήρεμου οίνου μεταξύ 2017 και 2018 ήταν σχεδόν αμετάβλητη, παρά τη μείωση του όγκου κατά -9%. Η Γαλλία, π.χ. παρουσίασε το 2018 σε σχέση με το 2017 μείωση εξαγωγών κατά -21% σε όγκο, αλλά αύξηση 2% σε αξία. Σημαντική θετική μεταβολή στο ίδιο διάστημα παρουσίασαν χώρες όπως Αυστρία, Ρουμανία, Ελλάδα. Αντιθέτως, εάν η σύγκριση γίνει με πέντε έτη πριν ή ακόμα παλαιότερα βγαίνουν διαφορετικά συμπεράσματα. Σε σχέση για παράδειγμα με το 1996, οι γαλλικές εξαγωγές έχουν αυξηθεί μεν σε αξία κατά 52%, αλλά μειωθεί κατά -40% σε όγκο. Αντίστοιχα σημαντικές πτώσεις βάσει όγκου σημειώνουν οι Βουλγαρία (-96%), ΗΠΑ (-87%), Ρουμανία (-81%), Ελλάδα (-66%), Γερμανία (-40%) και Αυστραλία (-36%).10 Στον αντίποδα, χώρες του Νέου Κόσμου, όπως Νέα Ζηλανδία, Χιλή, Αργεντινή παρουσιάζουν εκρηκτική άνοδο τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Θετικές επιδόσεις στην ίδια περίοδο καταγράφουν και χώρες από τον Παλαιό Κόσμο, όπως Αυστρία, Λίβανος, Ισπανία και Ιταλία. Αξιοσημείωτη, επίσης, είναι η επάνοδος από το 2010 και μετά των κρασιών της Ρουμανίας.
Τέλος, αναφορικά με τα μερίδια η Γαλλία διατηρεί παραδοσιακά ένα μερίδιο 30% - 35% βάσει αξίας, παρότι έχει απολέσει σημαντικό μερίδιο επί του όγκου. Οι πρώτες 11 χώρες στην κατάταξη αντιστοιχούν στο 95,8% των συνολικών εισαγωγών εμφιαλωμένου ήρεμου οίνου επί της αξίας και 97% επί του όγκου. Το 2005 τα αντίστοιχα ποσοστά ήταν 97,5% και 98,2%, ένδειξη μιας μικρής και σταδιακής διαφοροποίησης από τους παραδοσιακούς προμηθευτές του παλαιού (Γαλλία, Ισπανία, Ιταλία, Γερμανία, Πορτογαλία) και του νέου (Νέα Ζηλανδία, Αυστραλία, Νότια Αφρική, Χιλή, Αργεντινή, ΗΠΑ) σε πιο μικρές χώρες παραγωγούς (Ουγγαρία, Αυστρία, Ρουμανία, Λίβανος, Ελλάδα, Ισραήλ, Βουλγαρία, κ.ά.).
